Рынок инфлюенс-маркетинга претерпевает значительные изменения: за прошлый год доходы российских блогеров снизились на 30-50%, хотя рекламные интеграции они стали публиковать чаще.
По данным исследования платформы Rafinad, агентств Players Team и hello blogger (часть Kokoc Group) при поддержке сервиса аналитики WhoIsBlogger, 45% блогеров сообщили о серьёзном падении заработков в 2025 году. Основные причины — сокращение рекламных бюджетов, усиление конкуренции, изменения алгоритмов соцсетей и нестабильность регуляторной среды. Растущая конкуренция провоцирует демпинг, снижая стоимость размещений, при этом пропорция рекламного контента увеличилась с 2,8% до 3,2%.
Ощутимые потери
Елена Хуснутдинова, руководитель отдела по работе с блогерами Rafinad, рассказала “Деловому Петербургу”, что среднее снижение доходов составило 15-30% по сравнению с предыдущим годом, при этом некоторые блогеры теряли до 40-50%. Компенсировать убытки удаётся за счёт увеличения числа интеграций, однако средняя стоимость рекламы падает, и итоговая прибыль либо остаётся на прежнем уровне, либо уменьшается.
Средний сегмент блогеров с аудиторией от 50 тыс. до 500 тыс. подписчиков пострадал сильнее всего — бренды перераспределяют бюджеты в пользу микроинфлюенсеров. При этом требования к качеству контента повышаются, а доходы сокращаются.
Переход на сайт «FiNE NEWS»Дополнительный практический контекст по теме здоровья есть на «FiNE NEWS»: Цвет мочи как индикатор здоровья — что важно знать каждому.
Макроблогеры с аудиторией свыше 500 тыс. подписчиков в процентном выражении испытывают менее выраженное падение, однако абсолютные потери для них существенны из-за сокращения крупных рекламных контрактов и зависимости от ключевых платформ.
Микроблогеры с аудиторией до 50 тыс. подписчиков оказались в более выигрышном положении: спрос на нативную рекламу растёт, бюджеты перераспределяются в их пользу, а гибкость и мультиплатформенность помогают быстрее адаптироваться к изменениям рынка.
Влияние на посредников и рынок
Вице-президент Федерации блогеров Максим Петренчук отмечает, что сокращение доходов инфлюенсеров отражается и на агентствах, которые работают с ними. Ранее средние и малые блогеры тратили около 200 тыс. рублей в месяц на услуги SMM, PR и сопровождения, сейчас этот рынок почти полностью рухнул из-за уменьшения доходов самих блогеров.
Дмитрий Алимов, соучредитель аналитической компании Digital.точнее, подчёркивает, что маркированная реклама в Telegram снизилась с 48-50% до 35-38%. Это связано с сокращением медиапотребления и отказом части рекламодателей от размещений. Снижение охватов приводит к меньшей готовности платить по прежним ценам.
Эксперт прогнозирует, что инфляция в Telegram замедлится и к концу 2026 года окажется на незначительном уровне, а доходы крупнейших блогеров продолжат снижаться.
Переход на российские платформы и экономический контекст
Массовый переход блогеров в российские соцсети осложняется менее эффективными алгоритмами рекомендаций, что снижает возможности роста аудитории. По словам Максима Петренчука, набрать в VK или Instagram аналогичное количество подписчиков дороже и сложнее, чем в западных сетях с более отзывчивой аудиторией.
Игорь Бевзенко, создатель платформы “Постмаркетинг”, связывает сокращение рекламных контрактов в первую очередь с общим состоянием экономики и оптимизацией рекламных бюджетов в условиях стагнации. Особенно пострадали каналы и форматы, не дающие ощутимого результата в продажах, к которым относится и блогерская реклама.
Перспективы развития
По словам Елены Хуснутдиновой, к началу 2026 года ситуация остаётся неоднородной: часть блогеров восстанавливает доходы через мультиплатформенный подход, но многие продолжают терять их из-за зависимости от одной площадки.
Если текущие условия сохранятся, к концу 2026 года среднее снижение доходов по рынку может достигнуть 20-35%, а у блогеров, работающих на одной платформе, потери — до 50%. Дополнительное падение возможно при ограничениях Telegram, с последующим постепенным восстановлением.
Юрий Тюлькин из RedCat Media прогнозирует сильную просадку доходов блогеров в начале 2027 года, если официально запретят рекламу в Telegram. Для всего 2026 года снижение может составить до 70%.
Эксперты ожидают, что мессенджер “Макс” к концу года займет 3-4% рынка инфлюенс-рекламы России, что в денежном выражении составит 2-2,5 млрд рублей.
Кроме блогеров, наблюдается снижение зарплат и среди IT-специалистов, в Петербурге на 10-15% в первом квартале 2026 года, по стране — примерно на 20%.
* Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.
