Маркетплейсы энергично ищут новые возможности через слияния и поглощения
Рынок интернет-торговли в России резко изменился — крупнейшие маркетплейсы расширяются за счёт сделок слияния и поглощения. Но при этом эксперты отмечают заметное замедление роста сегмента, что может скорректировать планы участников.
На повестке недели — возможная продажа российского бизнеса маркетплейса цветов и подарков Flowwow «Яндексу». Сумма сделки эксперты оценивают примерно в 8 миллиардов рублей, однако официальных подтверждений пока нет.
Темпы роста e-commerce снижаются из-за целого комплекса факторов, включая уменьшение покупательской способности. Для одних компаний это повод искать покупателя, для других — аккуратно расширять бизнес за счёт активов, которые можно интегрировать в существующую инфраструктуру. Вопрос в том, сколько крупных сделок состоится в ближайшем будущем.
Flowwow и цветочный рынок
В пресс-службе Flowwow подтвердили, что рассматривают инвестиционные возможности — что закономерно для компании с устойчивым ростом. Ранее обсуждалась как частичная, так и полная продажа — велись переговоры с одним из маркетплейсов, но после их завершения компания сфокусировалась на самостоятельном развитии, что по их мнению оказалось правильным решением.
Сейчас в Flowwow не комментируют слухи о новых обсуждениях, отмечая, что руководство занимается операционной деятельностью и долгосрочной стратегией.
В «Яндексе» официально любую информацию о возможной сделке игнорируют, отказываясь от комментариев.
Согласно данным компании, несмотря на замедление рынка e-commerce в прошлом году — с 27 % роста до 18 % — Flowwow преуспевает значительнее: в 2024-м оборот вырос на 80 %, достигнув 17,2 миллиарда рублей. В 2025 году рост составил 38,5 % — до 24 миллиардов рублей, что связано с расширением географии и ассортимента, а также увеличением спроса.
Спрос на цветы и подарки растёт, по данным Flowwow: продажи цветов подскочили на 23 %, кондитерских изделий — на 35 %. В этом контексте «Яндекс» выглядит логичным потенциальным покупателем. Уже сейчас «Яндекс Лавка» реализует доставку цветов.
По мнению аналитика ФГ «Финам» Магомеда Магомедова, маркетплейс может стремиться к расширению экосистемы и созданию единого удобного сервиса для пользователей, дополнив существующие направления: доставку, такси, стриминг, финтех. Новые сервисы органично впишутся в привычные сценарии использования, а инструменты вроде рассрочки, скидок и бонусов сделают покупки привлекательнее.
Если сделка состоится, сервис, скорее всего, перестанет существовать как отдельный бизнес и станет частью платформы «Яндекса». Это позволит использовать эффективные каналы дистрибуции, маркетинг и логистику, повысит финансовые показатели и улучшит условия для покупателей, особенно для чувствительных к цене.
Чего ждать дальше?
В последние годы маркетплейсы активно участвуют в сделках слияния и поглощения. Например, в прошлом году «Яндекс» приобрёл Boxberry, интегрировав сервис доставки, а в 2022-м — доставку еды и продуктов Delivery Club. Платформа Wildberries & Russ купила парфюмерную сеть «Рив Гош» и туроператора Fun & Sun.
Анна Синявская, партнёр агентства M. A. Research, считает, что в будущем интерес крупных игроков сосредоточится на специализированных интернет-магазинах, логистических активах и финансовых технологиях. В числе перспективных направлений — Lamoda, «Петрович», «Все инструменты», сервисы доставки еды из ресторанов, курьерские службы и пункты выдачи заказов.
Линда Рыжих из Президентской академии Санкт-Петербурга отмечает потенциал компаний, работающих в сфере оплаты, аналитики данных и доставки. Она прогнозирует, что в ближайшие месяцы на рынке могут появиться сделки по покупке разработчиков решений для персонализации, улучшения качества обслуживания и повышения лояльности потребителей.
Рынок меняется, рост замедляется
Эксперты подчёркивают, что рынок интернет-торговли в России переходит в стадию зрелости — темпы роста замедляются. Усилилась конкуренция, ужесточается регулирование, падает покупательная способность населения. Анна Синявская прогнозирует рост рынка в этом году в пределах 15–18 % без учёта инфляции.
Маркетплейсы намерены повышать маржинальность за счёт расширения ассортимента, запуска новых сервисов, повышения доли товаров с высокой доходностью, а также оптимизации логистики и внедрения финансовых продуктов для продавцов и покупателей.
Иван Федяков из аналитического агентства INFOLine обращает внимание на изменение стратегии российских онлайн-компаний. После санкций и ограничений многие из них либо полностью локализуются внутри страны, либо уходят с рынка. Некоторые понимают, что достигли потолка возможностей и предпочитают продать бизнес крупным игрокам.
При этом проникновение интернет-торговли в России уже превысило 20 % от всех розничных продаж, поэтому росто темпами прежних лет сейчас уже недостижим.
Государство активнее вмешивается в регулирование, а с 1 октября 2026 года вступит в силу закон о платформенной экономике, который может радикально изменить рынок. Пока никто точно не знает, с какими последствиями он принесёт для электронной коммерции, но ясно, что все эти факторы существенно сдерживают развитие отрасли и влияют на стратегические решения бизнеса.
Иван Федяков предупреждает, что повышенная налоговая нагрузка и непредсказуемая регуляторика снизят инвестиционную привлекательность рынка, что затормозит экстенсивный рост маркетплейсов в ближайшие годы.
