Нишевые маркетплейсы в России доказали свою конкурентоспособность – они оттягивают покупателей у крупных платформ за счёт более глубокой экспертизы и ориентированности в собственных сегментах. По данным совместного исследования “Т–бизнеса” и Data Insight, объём этого рынка в 2025 году достиг 990 млрд рублей, показав рост на 22%, пишет Деловой Петербург.
Аналитики прогнозируют дальнейшее расширение: к 2026 году рынок превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028-му – дойдёт до 1,3 трлн. В 2025 году более половины рынка (61%) занимали сервисы доставки продуктов, включая такие агрегаторы как “Яндекс Еда”, Delivery, Chibbis и другие. На маркетплейсы категориальных ритейлеров, например Lamoda и “М.Видео”, пришлось около 20%. Фармацевтические платформы, такие как Uteka и “Мегаптека”, заняли 6%, а маркетплейсы автотоваров – примерно 5%. Остальные ниши, включая B2B-платформы и площадки подарков, составили 8%.
Старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова подчёркивает, что нишевые площадки выигрывают благодаря узкой специализации, меньшим комиссиям и более комфортным условиям для продавцов. Для покупателей это означает более широкий и глубокий ассортимент, а также экспертную поддержку по конкретным категориям товаров.
Опыт и внимание к деталям
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артём Соколов отмечает, что существенный рост нишевых маркетплейсов отчасти объясняется эффектом низкой базы. Несмотря на это, общий вклад таких площадок пока не сравнится с гигантами рынка.
Тем не менее, покупатели всё чаще обращают внимание на специализацию интернет-магазинов. В категории DIY (сделай сам) важно не только найти выгодную цену или быструю доставку, но и избежать ошибок с параметрами товаров – например, неправильные габариты или требования к монтажу могут привести к дополнительным расходам и задержкам. Директор по развитию маркетплейса “Лемана ПРО” Алан Кочиев рассказал, что в январе 2026 года общий объём продаж платформы увеличился на 46% по сравнению с прошлым годом.
В сегменте электроники ключевыми остаются не только цена и доставка, но и удобная навигация, точные описания и качество сервиса, объясняют в “М.Видео”. Там также заметили, что их маркетплейс расширяет ассортимент, добавляя товары для дома, спорта, мебель, мототехнику и автотовары.
Оборот маркетплейса “М.Видео” в 2025 году достиг 14,1 млрд рублей, а в январе 2026-го прирост продаж составил 124% год к году. Ещё один пример – Flowwow, специализирующийся на цветах и подарках, где важна коммуникация и индивидуальный подход к клиенту. Менеджер по развитию Flowwow Александр Венников сообщил о 37%-ном росте оборота за год, особенно активным стало направление кондитерских изделий.
Уходят в нишу, но не сдаются гиганты
При этом крупные маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries и “Яндекс.Маркет”, всё ещё удерживают большинство заказов — их доля слегка сократилась с 80% в 2024 году до 78% в первом полугодии 2025-го. По мнению экспертов Data Insight, это связано с ростом комиссий и иными издержками, которые продавцы вынуждены включать в цену, из-за чего клиенты всё чаще переходят на сайты брендов и локальные магазины.
Ольга Пашкова отмечает: “Крупные маркетплейсы по-прежнему аккумулируют львиную долю онлайн-заказов, но эффект «покупаю только там» становится слабее. Пользователи активно сравнивают цены, условия и готовы переключаться между разными площадками”.
Как меняется рынок
По итогам 2025 года оборот сервисов “Яндекса” в электронной коммерции вырос на 21% и составил 1,2 трлн рублей. В компании отметили двузначный рост и числа активных покупателей и продавцов на маркетплейсе.
Wildberries в Ленинградской области демонстрирует большие темпы роста в новых категориях – крупная бытовая техника, автотовары, мебель. Рост продаж шин и дисков превысил 300%, а оборот смартфонов удвоился. Компания связывает успех с расширением ассортимента и возможностью доставки крупных заказов на дом.
Аналитики прогнозируют, что рынок будет становиться всё более сложным: крупные платформы останутся значимым ядром, но их позиции постепенно будут подтачиваться нишевыми маркетплейсами и онлайн-каналами брендов.
Ольга Пашкова советует продавцам строить мультиканальную стратегию — сочетать присутствие на крупных маркетплейсах для охвата и трафика с развитием собственных интернет-магазинов и сотрудничеством с нишевыми платформами, где проще контролировать экономику и взаимодействие с клиентами.
«Думаю, маркетплейсы столкнутся с не снижением, а замедлением темпов роста, поскольку рынок переходит от бурного роста к зрелости. Повышение НДС подняло цены на товары и логистику, что охладило спрос. Маркетплейсы останутся главным каналом продаж, но продвижение локальных брендов через собственные сайты может усилиться», — говорит Анна Синявская, партнёр агентства M.A.Research, руководитель направления “Ретейл”.
Анна Синявская, партнёр агентства M.A.Researchи руководитель направления “Ретейл”
«Мы продаём товары по модели 1P — от собственного юрлица, в то время как универсальные маркетплейсы работают по агентской схеме 3P. У них есть проблемы с контролем качества, категоризацией и множеством дублирующих товаров. Нишевые площадки делают ставку на экспертизу, продвинутые фильтры и профессиональную поддержку, что сокращает время выбора покупателя, особенно для технически сложной продукции», — отмечает Алексей Лукьянов, директор по взаимодействию с инвесторами “ВсеИнструменты.ру”.
Алексей Лукьянов, директор по взаимодействию с инвесторами “ВсеИнструменты.ру”
