В условиях растущей конкуренции за внимание зрителей культурные организации Петербурга и Ленинградской области развивают маркетинговые стратегии, направленные на долгосрочное взаимодействие с публикой. Деловой Петербург рассказывает, как музеи и творческие пространства привлекают и удерживают посетителей, переходя от единичных событий к устойчивым форматам.
Летом 2025 года НИУ ВШЭ при поддержке Агентства стратегических инициатив представил методические рекомендации по оценке креативного сектора в экономическом контексте. Это означает, что креативная индустрия становится самостоятельной частью экономики региона, и для культурных институций важнее не просто провести событие, а сформировать постоянный спрос и интерес.
В современной культурной стратегии мероприятие рассматривается как этап длительного процесса взаимодействия со зрителем. Важную роль играет не только организация собственных проектов, но и сотрудничество через фестивали, встречи и специальные программы, которые можно развивать и улучшать из сезона в сезон. Например, художественный руководитель Центра современного искусства им. Сергея Курёхина Анастасия Курёхина отмечает, что ключ к успеху — сочетать узнаваемые мероприятия с новыми форматами. Так, регулярные кинопоказы в центре сопровождаются встречами с режиссерами и мини-концертами, а постановка «Сентиментальный балет на музыку Сергея Курёхина» превращает культурное наследие в актуальное событие.
PR-директор музея современного искусства Эрарта Александра Ильина подчёркивает, что современное искусство должно выходить за пределы музеев, участвуя в жизни города и жителей. Важен гибкий подход к коммуникации, направленный на включение искусства в привычные маршруты и повседневную жизнь горожан. Примером служит выездная выставка на курорте «Дом у моря», где природный ландшафт становится частью художественного восприятия.
Собеседники Делового Петербурга отмечают, что эффективными оказываются не разовые акции, а форматы, которые можно адаптировать и развивать — как внутри институций, так и за их пределами. Так, на Садовой линии в Большом Гостином дворе два года проходила выставка «Ловцы слов» Государственного литературного музея «XX век», которая привлекала в культурное пространство тех, кто поначалу был просто посетителем магазина.
Рост в коммуникациях наблюдается также через партнёрства. Организации всё больше объединяют усилия, чтобы расширять аудиторию и взаимодействовать с ней на разных площадках. В «Севкабель Порту» этот подход называют ко-маркетингом — совместные проекты, кросс-промо и общий календарь событий создают общий поток посетителей. Заместитель генерального директора УК «Севкабель Порт» Валентина Антюшина подчёркивает, что важна не просто численность партнёров, а их взаимное дополнение.
При этом, как отмечает Александра Ильина, партнёрские форматы должны усиливать художественный опыт, а не превращаться в развлекательные шоу.
Важным аспектом в оценке маркетинга становится качество взаимодействия. В «Севкабель Порту» учитывают не только посещаемость, но и время, проведённое гостем на территории, а также мнения посетителей и результаты социальных опросов. В Эрарте следят, кто именно приходит, возвращается ли зритель и расширяется ли аудитория, оценивают публикации и обратную связь.
Таким образом, маркетинг в культурной сфере Петербурга выходит за пределы продажи билетов — он строится на создании доверия, узнаваемости и эмоциональной связи, которая мотивирует возвращаться вновь и вновь.
