В 2025 году основными покупателями на российских маркетплейсах стали женщины из региональных центров, преимущественно активные матери и приверженцы моды. Такие данные опубликовали крупнейшие онлайн-площадки.
При этом большинство покупок совершается спонтанно и импульсивно. Представители Wildberries и Russ отметили, что женщины оформляют заказы несколько раз в неделю — в среднем по 6–10 товаров в месяц — и активно используют акции, скидки и подписочные предложения.
На Ozon чаще всего покупают женщины в возрасте от 25 до 44 лет, однако также растёт доля потребителей старше 45 лет. Наиболее заметный скачок наблюдается среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет. Тренды в сфере бьюти-товаров и товаров для дома говорят о расширении возрастных групп покупателей.
Wildberries предпочитают женщины 35–44 лет, а платформой Avito активно пользуются дамы в возрасте около 30 лет. Эксперты из E-Promo Group подчеркивают, что женщины составляют основу покупателей в бьюти-сегменте (70%), среди товаров для животных (60%) и в категории чаёв (57%).
По мнению специалистов, популярность спонтанных покупок связана скорее с внутренним эмоциональным состоянием потребителей, нежели с изменением их привычек. В условиях постоянного стресса приобретение товаров становится способом получить кратковременное облегчение и удовольствие.
В отличие от женщин, мужчины склонны к более обдуманным и целенаправленным покупкам, импульсивность для них менее характерна.
В Санкт-Петербурге наблюдается переход к онлайн-покупкам детских товаров. Так, на Wildberries оборот детской одежды вырос на 29% в денежном выражении и на 22% в натуральном за прошлый год. Игрушки увеличили продажи на 31% и 23% соответственно, а коляски, одна из новых категорий, продемонстрировали рост до 83% по сумме и более чем в 2 раза по количеству единиц.
Тем временем крупные ретейлеры обратились к правительству с просьбой ограничить размер скидок на маркетплейсах и установить лимиты на бюджет, который площадки могут использовать для снижения цен. Также они настаивают на ускорении принятия закона об обязательной уплате НДС при ввозе заказанных онлайн из-за рубежа товаров.
