Рынок детской одежды в России к 2026 году будет формироваться не столько модными трендами, сколько реальными потребностями семей. По данным аналитического обзора Lamoda Fashion Compass, объём рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году достиг примерно 4 трлн рублей, при этом более половины продаж (55%) приходится на онлайн-каналы, а 44% онлайн-покупок совершается через маркетплейсы, сообщают эксперты Делового Петербурга. Вместе с ростом электронной торговли наблюдается сокращение объёмов продаж в натуральном выражении, что свидетельствует о переходе покупателей к более осознанному и рациональному потреблению. Родители стали приобретать меньше вещей, но уделяют больше внимания качеству и функциональности каждого изделия.
Особенно выражены эти тенденции в сегменте детской одежды. С уходом некоторых международных брендов российские производители получили возможность укрепить позиции, однако столкнулись с более требовательной аудиторией. Сегодня родители тщательно сравнивают предложения разных продавцов, анализируют соотношение цены и качества, а импульсивные покупки практически исчезают. Брендинг уже не служит лишь инструментом для продвижения — на первый план выходит репутация компании и доверие покупателей. Родители ориентируются на практичность, долговечность и удобство одежды, оценивая, как она подходит для повседневной жизни ребёнка — садика, прогулок, путешествий, активного отдыха и защиты от непогоды.
Компания Leokid отмечает изменения в поведении семей: базовую одежду часто приобретают во время распродаж, внимательно сравнивая цены на маркетплейсах и фирменных сайтах. При этом в верхнюю одежду и изделия для длительного использования родители продолжают вкладываться, ожидая, что вещь прослужит несколько сезонов, сохранит свои свойства и сможет перейти младшему ребёнку или быть перепродана. Этот подход влияет не только на свойства продуктов, но и на позиционирование брендов. Ключевыми становятся такие параметры, как удобство, возможность быстро одеваться, легкость в уходе, защита от влаги и холода, свобода движений. Мода остаётся важной, но уходит на второй план по сравнению с функциональностью.
Маркетинговые стратегии тоже меняются. Компании стараются строить устойчивое взаимодействие с покупателями через реальные отзывы, пользовательский контент и фотографии в повседневной жизни. Для создания доверия важнее честная демонстрация продукта и живые истории, чем традиционная реклама. Важно, чтобы бренд был узнаваемым, имел свои отличительные черты — принты, посадку, функциональные детали, понятную размерную сетку.
Маркетплейсы продолжают играть ключевую роль благодаря ассортименту и удобству, но собственные интернет-магазины становятся важной площадкой для формирования эмоциональной связи и предоставления комплексного сервиса. Всё больше брендов переходят к омниканальной модели продаж, где разные каналы выполняют разные задачи — от первичного знакомства до удержания клиентов.
Несмотря на активное развитие отечественных компаний, покупатели продолжают сравнивать качество и функциональность российских брендов с международными, которые долгое время задавали стандарты рынка. Сегодня успех на рынке детской одежды зависит не только от дизайна и цены, но и от способности бренда выполнять свои обещания и поддерживать доверие.
Таким образом, в детском fashion-сегменте брендинг становится не только внешним оформлением, но и комплексной частью стратегии, которая объединяет качество, сервис, коммуникацию и долгосрочные отношения с потребителями.
