В первом полугодии 2026 года рекламные бюджеты крупнейших российских девелоперов сократились на 22,5% по сравнению с прошлым годом и составили 4,94 млрд рублей без НДС. По данным платформы “Постмаркетинг”, снижение в сегменте недвижимости происходит почти вдвое быстрее, чем в среднем по рынку, где затраты уменьшились лишь на 11,2%. Доля недвижимости в общем объеме рекламных бюджетов снизилась с 3,18% до 2,77%, тогда как ещё в первой половине 2024 года она была 3,88%. Об этом сообщает Деловой Петербург.
Основная причина сокращения расходов на рекламу связана с уменьшением числа потенциальных покупателей на рынке недвижимости. С 2023 года спрос сократился примерно на 28%, а конкуренция между застройщиками усилилась. В таких условиях отказ от рекламы может привести к потере рыночной доли и снижению продаж, отмечает руководитель отдела маркетинга группы “Аквилон” в Петербурге и Ленобласти Данила Селиверстов. Кроме того, на снижение рекламных бюджетов влияют рост цен на квадратный метр, развитие цифровой аналитики и медиаинфляция. С 2023 года средняя стоимость привлечения клиента на популярных площадках выросла на 147%, тогда как цена жилья увеличилась всего на 36%.
Из-за удорожания рекламы девелоперы меняют подходы: больше внимания уделяется качеству обращений и эффективности каналов продвижения. Компания “Траектория” перераспределяет бюджеты в пользу интернет-рекламы, брендового поиска, SEO, PR и социальных сетей, сокращая расходы на телевидение и наружную рекламу. В рекламе акцент смещается с общих сообщений о локации на конкретные предложения по условиям покупки. По словам директора по маркетингу “Траектории” Евгения Тихоненко, стоимость целевого обращения остаётся высокой, но качество клиентов выше средней по рынку.
Рынок строительства всё больше переходит на таргетированную и измеряемую рекламу. По мнению руководителя отдела маркетинга ГК “Развитие” Ольги Брынько, берут верх performance-инструменты с понятной экономикой, а массовые эксперименты и широкие охваты отходят на второй план. Социальные сети и блогеры сегодня применяются не только для привлечения внимания, но и для создания сообщества вокруг проектов и укрепления доверия.
При этом часть девелоперов сохраняет около трети рекламного бюджета на охватные каналы — медийную рекламу, радио и наружную рекламу, несмотря на трудности с их точной оценкой. Генеральный директор STAVNI Александр Свинолобов подчёркивает: максимальный отказ от таких инструментов не всегда оправдан, поскольку они работают в комплексе с performance-маркетингом.
Кроме изменений в рекламе отрасли, сокращение бюджетов объясняется также снижением числа новых стартов проектов. Меньше запусков — ниже и общие затраты девелоперов на продвижение, добавляет Александр Свинолобов.
