Мимикрия под азиатские продукты стала привычным элементом в ретейле, издательствах, косметической индустрии и общепите Петербурга.
После ухода множества западных брендов российский рынок начал активнее ориентироваться на восточные мотивы, пытаясь восполнить возникший пробел. Российские производители и ритейлеры стали использовать упаковки с иероглифами и аниме-стилистику в оформлении товаров. Как сообщает Деловой Петербург, эта тенденция достигла своего апогея. Санкт-Петербург оказался особенно благоприятной площадкой для таких маркетинговых ходов.
Тренд без глубокого смысла
Создатель платформы “Постмаркетинг” Игорь Бевзенко отмечает, что интерес к азиатской культуре в рекламе развивался последние четыре года как быстрая замена западным продуктам и образам, ушедшим с российского рынка. Однако массового увлечения такой культурой не возникло.
По мнению эксперта, азиатская культура стала скорее элементом локальных явлений — таких как бабл-ти, корейские ужасы, специализированные лапшичные или популярность азиатских музыкальных групп. Эти феномены остаются нишевыми и со временем смещаются в сторону возрождения российских традиций.
Игорь Бевзенко подчеркивает, что азиатские продукты пока остаются востребованными лишь в формате временной экзотики или нишевого предложения.
В то же время директор Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью СПбПУ Петра Великого Марина Арканникова считает, что насыщение визуальной культуры элементами азиатской айдентики приобретает форму настоящего ажиотажа.
По её словам, бренды стремятся привлечь лояльность аудитории, добавляя в дизайн упаковок «аниме-глаза» и надписи в стиле манги. Ситуация обострилась с появлением нейросетей, благодаря которым любой пользователь может быстро создать изображение в нужном стиле.
Игра на стереотипах
Мимикрия под азиатские продукты — это классическая стратегия, использующая когнитивные искажения потребителей. Иероглифы на упаковках или аниме-стилистика действуют как сигналы качества, технологичности и экзотики до того, как покупатель ознакомится с составом товара. Для производителя это выгодный способ создать премиальный образ с минимальными затратами и быстро занять нишу.
Руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина отмечает, что стилизация упаковок, специализированные видеоформаты и виртуальные инфлюенсеры продолжают усиливать своё влияние на российском рекламном рынке. Подражание азиатским продуктам часто используется для товаров, по которым в обществе есть стереотип о качестве — например, лапши или косметики.
Генеральный директор креативного агентства “Ближе” Татьяна Никишина замечает, что всё чаще торговые марки паразитируют на популярности азиатской айдентики.
«Чем ярче культурный код, тем чаще он применяется как простой способ привлечь внимание — иероглифы, аниме-стиль без глубокого смысла, азиатский вайб как готовый шаблон для молодёжной аудитории. В книжном рынке это хорошо видно: издатели используют обложки в стиле аниме, даже если содержание никак не связано с Азией. В 2026 году эта тенденция сохранится, потому что код продолжает функционировать на полках и в социальных сетях», — говорит она.
Для брендов это удобный способ быстрее выйти на спрос, используя уже сложившиеся ассоциации аудитории с продуктами Азии.
Аниме и азиатская культура в Петербурге
В Петербурге такая стратегия оказывается особенно эффективной. Город отличается высокой гастрономической и культурной открытостью: здесь развиваются азиатские гастроформаты, работают специализированные магазины корейской еды, проходят крупные события, связанные с китайской и азиатской культурой.
Например, сеть “Кореана” расширяет формат магазинов корейских продуктов, а фестиваль китайской культуры Ni Hao, Shifu ежегодно собирает десятки тысяч участников. По мнению Татьяны Никишиной, в Петербурге эта реклама воспринимается лучше из-за высокой культурной насмотренности и умения быстро считывать новые коды. Город быстро превращает экзотику в обыденность, что делает его почти идеальным рынком для таких коммуникаций.
Эксперты отмечают, что интерес к азиатской еде, напиткам, аниме и k-pop давно вышел за пределы узких увлечений. Это означает, что Азия перестала быть экзотикой и превратилась в понятный культурный код. Восточная эстетика всё чаще используется в рекламных кампаниях, от аниме-стилизации до коллабораций с брендами азиатской поп-культуры. Примерами служат ролик для жилого комплекса группы “Аквилон” в аниме-эстетике и продвижение лапши “Домшим” от “Пятёрочки”, реализованное агентством Marvelous, отмечает Татьяна Никишина.
Марина Арканникова также подчёркивает, что Петербург имеет богатое историческое наследие и культурную эклектику, благодаря чему азиатская эстетика здесь стала частью повседневной жизни. Это позволяет строить с потребителями более сложные и смелые коммуникации.
В 2026 году тренд на азиатское направление в российской рекламе продолжится, и Петербург останется в числе регионов, где он проявляется наиболее ярко, уверенна Анастасия Бастрыкина. Вместе с тем тенденция скорее будет переосмыслена.
Татьяна Никишина считает, что успех будут иметь не те, кто просто использует азиатские стили в оформлении, а те, кто понимает, почему эта культура так эффективно взаимодействует с аудиторией.
