Фото: Деловой Петербург
Возможный полный запрет Telegram уже заставил часть рекламодателей сворачивать кампании — из-за перебоев в работе мессенджера и заявлений о незаконности размещений. По оценкам экспертов, прямые потери сегмента могут составить 20–30 млрд рублей, а суммарный удар по двух ключевым площадкам — Telegram и YouTube — теоретически способен достигнуть до 75 млрд рублей.
Как быстро свернули бюджеты
Директор по развитию iBuro20/80 Владимир Бурштейн говорит, что при тотальной блокировке рекламный сегмент сократится на 15–20% — самый крупный спад за последние пять лет. Уже после сообщений о позиции ФАС 15–25% запланированных кампаний в мессенджере были приостановлены или отменены, отмечают специалисты.
Руководитель отдела продвижения i‑Media Андрей Кувайцев предупреждает: при «тотальной блокировке» реальные потери легко впишутся в оценку 20–30 млрд рублей, а потенциальные — ещё больше.
Куда уйдут бюджеты
По словам сопредседателя комитета по Influencer marketing АРИР Александра Куксы, объём инфлюенс‑рынка по итогам 2025 года оценивается в 60 млрд рублей. На Telegram в 2025 году пришлось около 18 млрд; в 2026-м прогнозировали до 28 млрд, к этому добавлялась таргетированная реклама — ещё примерно 20 млрд.
Владимир Бурштейн ожидает перераспределения части бюджетов в VK и «Яндекс.Директ» — эти экосистемы остаются основными легальными площадками с развитым инструментарием. Компании, ориентированные на прямые продажи, вероятнее всего усилят ретейл‑медиа — Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».
Альтернативы и риски
Некоторые эксперты указывают, что легальные альтернативы не смогут быстро поглотить весь объём: VK Video и Rutube уступают по охватам и вовлечённости. По оценке одного из собеседников, 30–40% бюджетов могут перейти в VK, «Яндекс» и маркетплейсы; 15–20% уйдут в «серую зону» — через обходные схемы; 20–30% будут заморожены или перераспределены в офлайн и brand‑safety форматы; остальное пойдёт на эксперименты — Max, Smart TV, подкасты.
Вице‑президент Федерации блогеров Максим Петренчук и другие эксперты отмечают несогласованность регуляторов: обсуждаются меры ФАС, но публичного решения о блокировке нет, а это создаёт недостаток прозрачной коммуникации и повышает неопределённость для рынка.
При этом часть игроков сохраняет выжидательную позицию: малый и средний бизнес пока не массово сворачивает активности, а многие бренды рассматривают варианты диверсификации и перехода на SEO, контент‑маркетинг и нативные интеграции.
Отдельно отмечают интерес к мессенджеру Max: он показывает быстрый рост числа каналов, и блогеры надеются на формирование собственной экосистемы с продвижением и монетизацией.
Также эксперты предупреждают о рисках для конкуренции: если рынок сократится до двух крупных игроков — «Яндекса» и VK — это неизбежно поднимет стоимость инвентаря и удорожит привлечение клиентов для бизнеса.
* Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
